Digital transformation of marketing strategies of the construction small and medium-sized enterprises

Rayter Kseniya Alekseevna Educator, Postgraduate student, the department of Management, National Research University "Higher School of Economics"; 190121, Russia, g. Saint Petersburg, ul. Soyuza Pechatnikov, 16 ksenia.rayter@mail.ru

Введение

В настоящее время в России малые и средние предприятия (МСП) функционируют в постоянно изменяющихся условиях, что требует принципиально новых подходов к их стратегическому управлению и развитию. Нестабильность экономической ситуации, усиление конкуренции, сокращение жизненного цикла товаров и изменение потребительских предпочтений значительно усложняют маркетинговый процесс. В этих условиях большое значение придается продвижению инновационных маркетинговых идей и технологий, особенно цифровой трансформации в маркетинге, в практику малых и средних предприятий.

Проблема использования цифрового маркетинга малыми и средними предприятиями заключается в отсутствии достаточных финансовых, человеческих ресурсов и их потенциале для развития компетенций ^{[1, 2]}. Кроме того, компании, которые используют только традиционный маркетинг или совсем не используют инструменты маркетинга, больше не могут конкурировать на одном уровне с компаниями, использующими инструменты цифрового маркетинга ^[3].

Глобализация, изменение внутренней и внешней среды и постоянно ускоряющийся рост технического и информационного влияния на человечество повысили эффективность управления МСП. Появление Интернета и снижение стоимости доступа к глобальной сети стали настоящей цифровой революцией ^[4], изменившей систему стратегического управления МСП.

В статье предложена классификация цифровых технологий: социальные, мобильные, большие данные, облачные вычисления, IoT (Интернет вещей), разработка платформ и искусственный интеллект ^[5-7]. Каждая из цифровых технологий включает в себя различные инструменты цифровизации, которые могут применяться компаниями в зависимости от их целей и возможностей. Цифровой маркетинг получил самый высокий отклик среди инструментов цифровизации от B2B (Business-to-Business) МСП ^[8], к которым относятся большинство строительных МСП.

В исследовании рассматривается цифровая трансформация строительных МСП как характерный пример цифровизации для B2B МСП ^[9]. На конец 2019 года оборот малых строительных компаний, включая микропредприятия, составил 9,9% ^[10]; на конец 2020 года оборот малых строительных компаний, не включая микропредприятия, составил 9,4% ^[11]. Оборот микропредприятий не был подсчитан за 2020 год. Тем не менее, можно предположить, что оборот малых строительных компаний остался на том же уровне или снизился. Доля малых строительных компаний, включая микропредприятия, на конец 2019 года составляла 12,7% ^[12], на конец 2020 доля малых строительных компаний, не включая микропредприятия, составила 11,6% ^[13], что свидетельствует о тенденции к сокращению.

В ситуации экономической неопределенности, вызванной COVID-19, строительные МСП столкнулись со снижением спроса со стороны оффлайн покупателей. Переход в онлайн пространство до сих пор не произошел в следствии того, что строительные МСП предпочитают публиковать рекламу в общегородских и районных специальных периодических изданиях, размещать рекламу в специализированных изданиях, рекламных модулях и во время личного общения (строительные выставки, конференции, мероприятия строительной отрасли).

Поэтому гипотеза исследования основана на предположении, что в современных экономических условиях цифровая трансформация маркетинговых стратегий строительных МСП повышает их конкурентоспособность, способствуя росту продаж и узнаваемости бренда. В рамках исследования также были выдвинуты второстепенные гипотезы:

Гипотеза 1: Чем ниже возраст генерального директора компании, тем выше уровень цифровизации строительного МСП.

Гипотеза 2: Чем выше возраст компании, тем выше уровень цифровизации строительного МСП.

Гипотеза 3: Чем выше численность компании, тем выше уровень цифровизации строительного МСП.

Гипотеза 4: Чем выше цифровая грамотность сотрудников компании, тем выше уровень цифровизации строительного МСП.

Целью исследования является анализ особенностей цифровой трансформации маркетинговых стратегий и стратегий развития строительных МСП. Для достижения этой цели в рамках статьи были проведены и проанализированы 5 глубинных интервью с представителями строительных МСП России с использованием метода тематического анализа.

Сфера применения цифровых технологий постоянно растет и меняется ^[14], но недостаток в цифровой грамотности строительных МСП по-прежнему велик. К тому же, нет достаточного понимания эффективности использования цифровых технологий в строительной отрасли, а также алгоритма цифровой трансформации маркетинговых стратегий и стратегии развития строительных МСП.

Методология

В статье рассматривается процесс цифровой трансформации маркетинговых стратегий и стратегий развития строительных МСП на примере малых строительных компаний Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Более того, данная статья представляет результаты второй серии углубленных интервью с информантами малых строительных компаний. Информантами выступили генеральные директоры и собственники компаний строительной отрасли в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

В результате проведения первой серии углубленных интервью ^[15] и их обработке возникла необходимость в проведении второй серии углубленных интервью с целью получения дополнительной информации по вопросам осведомленности респондентов о цифровизации, цифровых технологиях, персонале компании, барьерах и трудностях цифровой трансформации компании, а также личном восприятии информантов о цифровой трансформации маркетинговых стратегий их компаний и цифровизации в целом. Информанты были отобраны методом «снежного кома» по результатам первой серии углубленных интервью ^[16]. Полученные данные послужат источником для составления онлайн-анкетирования и проведения количественного исследования в области цифровой трансформации стратегий развития строительных МСП.

Все интервью были проведены в очной форме. Длительность одного интервью в зависимости от информанта составила от 2 до 5 часов. Дополнительным критерием для включения информантов в выборку явилась ориентация опрошенных компаний на B2B рынок.

В сравнении с первой серией интервью список заготовленных вопросов был расширен. В гайд интервью также вошли следующие вопросы:

1. Какую технологию цифровизации Вы считаете необходимой для ведения успешной маркетинговой деятельности компании?

2. Какие инструменты интернет-маркетинга Вы использовали?

3. Знакомы ли Вам такие технологии цифровизации как большие данные; облачные вычисления; IoT (Интернет вещей); разработка платформ; искусственный интеллект; социальные технологии; мобильные технологии?

4. Как Вы формируете цифровую интеграцию в маркетинговую стратегию компании?

5. Есть ли в вашей компании сотрудники, занимающиеся цифровой трансформацией? Если да, то назовите их должность и основные функции.

6. Как проходил процесс адаптации сотрудников к цифровой трансформации?

7. Вводились ли специальные метрики для отслеживания процесса адаптации сотрудников к использованию цифровых технологий?

8. Что, на Ваш взгляд, является основными барьерами для реализации проектов цифровизации и автоматизации малых B2B предприятий в России в настоящее время?

9. Какие решения, на Ваш взгляд, могут способствовать устранению барьеров, препятствующих цифровизации малых B2B предприятий?

10. Какие технологии цифровизации Вы планируете использовать в дальнейшем (увеличивать или уменьшать количество используемых цифровых технологий)?

11. Считаете ли Вы инвестирование в цифровизацию целесообразным решением? Если да, то какую сумму в год Вы готовы инвестировать в цифровую трансформацию маркетинговой стратегии компании?

12. Считаете ли Вы себя достаточно осведомленным в области цифровизации?

13. Как Вы получаете актуальную информацию по цифровизации?

14. Хотели бы Вы воспользоваться универсальным гайдом по цифровизации маркетинговой стратегии вашей компании?

Гайд интервью представляет собой логическую структуру и состоит из «паспортички», вопросов-фильтров и 6 тематических блоков: осведомленность информанта о цифровизации, цифровизация компании информанта, персонал компании, барьеры и изменения, прогнозы на будущее, личное восприятие.

В процессе интервью также были собраны личные сведения об информантах и заданы уточняющие вопросы. Полученные данные в результате интервью были обработаны методом тематического анализа ^[17].

По просьбе информантов в данном исследовании все личные данные опрошенных представителей строительных МСП будут скрыты. Поэтому для удобства все информанты будут закодированы следующим образом: «Информант 1», «Информант 2», «Информант 3», «Информант 4» и «Информант 5».

Полученные данные

Следует отметить, что все опрошенные представители строительных МСП имеют преобладающую ориентацию на B2B рынок. Таким образом, более 80% деятельности компаний информантов направлено на B2B рынок, при этом у всех компаний встречаются как B2C (Business-to-Consumer), так и B2G (Business-to-Government) продажи. Сфера деятельности компаний информантов охватывает все этапы строительства от подготовительного до сдачи в эксплуатацию.

По результатам исследования трое из пяти информантов заявили, что хорошо осведомлены о цифровой трансформации, цифровых инструментах и тенденциях в области цифровизации. Также все представители строительных МСП отметили, что использовали или используют те или иные технологии цифровизации в маркетинговой деятельности компании.

Следует отметить, что цифровой трансформацией маркетинговой стратегии компании активно занимаются только двое из пяти информантов, чья деятельность компании может быть отнесена к этапу возведения зданий. Также стоит отметить, что наблюдается прямая связь между возрастом информантов и возрастом их компаний, и используемыми инструментами цифровизации (таблица 1). Связи между численностью компаний и используемыми инструментами цифровизации на данной выборке не обнаружено.

Из таблицы 1 следует, что чем старше генеральный директор компании и возраст компании, тем выше соотношение количества используемых инструментов цифровизации к прочим инструментам цифровизации. Однако суммарное знание инструментов цифровизации маркетинговых стратегий в таких компаниях практически отсутствует по сравнению с более молодыми представителями строительных МСП.

Таблица 1. Факторы и инструменты цифровизации в строительных МСП.

*Под прочими инструментами цифровизации в данной таблице понимаются инструменты цифровизации, с которыми знакомы представители строительных МСП, но не используют их на практике.

Таблица 2. Осведомленность представителей строительных МСП о цифровых технологиях.

Следует отметить, что все цифровые инструменты, представленные в таблице 1, были получены в результате ответов информантов на вопрос: «С какими технологиями цифровизации вы знакомы?». Таким образом, можно заключить, что информанты не знакомы с общепринятыми классификациями технологий цифровизации. В соответствии с классификацией, используемой в данной статье, была составлена таблица 2, демонстрирующая осведомленность информантов о цифровых технологиях.

В целях упрощения восприятия данные были закодированы в числа от 0 до 4, где:

0 – совершенно не знаком с данной цифровой технологией;

1 – знаю о существовании данной цифровой технологии, но не представляю, как ее применять;

2 – хорошо понимаю, как применять данную цифровую технологию, но не делаю этого;

3 – был опыт использования данной цифровой технологии в практике компании, но на данный момент ее применение приостановлено;

4 – активно применяю данную цифровую технологию в деятельности компании.

Кроме того, были подсчитаны усредненные значения осведомленности информантов по каждой из цифровых технологий отдельно (таблица 3).

Таблица 3. Усредненные значения осведомленности представителей строительных МСП о цифровых технологиях.

Суммарное среднее значение осведомленности (AA) представителей строительных МСП о цифровых технологиях составило 2 балла из 4. Таким образом, информанты имеют представление о большинстве цифровых технологий, но не применяют их на практике.

Основные причины опосредованного интереса к цифровой трансформации, названные информантами, можно сформулировать как недостаток финансовых, временных и человеческих ресурсов; дефицит знаний и навыков по цифровой трансформации; отсутствие стимулов для развития; возрастной барьер сотрудников компании. Стоит также отметить, что более молодые информанты («Информант 3» и «Информант 5») отметили, что страх понизить репутацию, потерпев неудачу, является основной причиной, останавливающей от цифровой трансформации маркетинговых стратегий их компаний.

Основными решениями, способствующими цифровой трансформации строительных МСП, информанты указали выделение субсидий на развитие цифровизации со стороны государства и доступность ресурсов (специализированная литература, бизнес-школы, курсы, гайды) по данной тематике.

Неожиданным оказался тот факт, что на вопрос «Вы больше ориентируетесь на цифровизацию бизнес-модели компании или операционную цифровизацию?» ни один из информантов не смог ответить без дополнительных уточнений со стороны интервьюера. Тем не менее в процессе интервью выяснилось, что 4 из 5 информантов в большой степени ориентируются на цифровизацию бизнес-модели компании. Более того, этот вопрос также задавался в первой серии углубленных интервью и не вызвал затруднений у информантов. При обобщении результатов двух серий углубленных интервью были получены следующие результаты (схема 1).

Схема 1. Частота использования строительными МСП цифровизации бизнес-модели компании и операционной цифровизации.

Противоположные результаты были получены по вопросам использования интернет-маркетинга в деятельности строительных МСП. Все информанты назвали Интернет (сайт, социальные сети, контекстная реклама) необходимым инструментом цифровизации для ведения успешной маркетинговой деятельности компании в строительной отрасли. При этом «Информант 2» и «Информант 4» заявили, что не используют интернет-маркетинг в данный момент в деятельности компании в связи с сокращением расходов и изменениями в стратегическом управлении компанией. При обобщении результатов с первой серией углубленных интервью были получены следующие результаты (схема 2). Таким образом, на схеме 2 видно, что только половина информантов использует интернет-маркетинг как инструмент цифровизации маркетинговой стратегии компании.

Схема 2. Использование интернет-маркетинга строительными МСП.

Факторами, влияющими на развитие цифровой трансформации маркетинговых стратегий строительных МСП, информантами были названы: квалифицированный сотрудник-маркетолог в штате компании, временный специалист по цифровизации на аутсорсинге, аудит компании, опыт коллег, специализированная литература, интуитивное формирование цифровизации маркетинговой стратегии компании. Однако все информанты отметили, что в большой степени ориентируются на интуитивное формирование цифровизации маркетинговой стратегии компании.

Говоря о положительном влиянии цифровизации в компаниях информантов, представители строительных МСП отметили рост покупательского спроса и прибыли компании, оптимизацию бизнес-процессов и выход на новые рынки.

Следующий блок интервью был посвящен вопросам о персонале компании и их адаптации к цифровой трансформации компании. Только 2 из 5 информантов подтвердили наличие сотрудников, занимающихся цифровой трансформацией в их компаниях. При этом в обеих компаниях вопросы цифровизации не входят в область компетенций данных сотрудников. Процесс адаптации сотрудников к цифровой трансформации также не проводился в компаниях информантов. Более того, только один информант («Информант 1») заявил, что планирует формировать инструкцию для адаптации сотрудников к цифровой трансформации компании. Введение специальных метрик для отслеживания процесса адаптации сотрудников по использованию цифровых технологий также не планируется ни одним из информантов.

Следовательно, можно утверждать, что на данный момент строительные МСП не готовы инвестировать в цифровую грамотность сотрудников компании и отслеживать их процесс адаптации. При этом все информанты отметили, что после введения коронавирусных ограничений подбор новых сотрудников в компанию в первую очередь нацелен на кандидатов с высокой цифровой грамотностью.

Более того, в сравнении с первой серией углубленных интервью среди строительных МСП возрос интерес к опыту цифровой трансформации конкурентов. Однако только один информант привел примеры компаний, использующих инструменты цифровизации. Таким образом, при анализе двух выборок информантов было отмечено, что большинство представителей строительных МСП не отслеживают опыт цифровизации конкурентов (схема 3).

Схема 3. Степень конкурентного анализа среди строительных МСП.

Следует также отметить, что 4 из 5 информантов планируют наращивать темпы цифровизации маркетинговых стратегий компаний в ближайший год. Более того, представители строительных МСП готовы инвестировать в цифровизацию компании от 10% до 20% от дохода компании. В первую очередь информанты планируют инвестировать в оптимизацию и автоматизацию бизнес-процессов компании, социальные и мобильные технологии. Благодаря цифровой трансформации информанты также планируют повысить маржинальность своих продуктов и услуг, расширить клиентскую базу и сформировать возможность удаленной работы сотрудников компании.

Эпидемиологическая обстановка значительно повлияла на деятельность компаний всех представителей строительных МСП. Информанты отметили, что COVID-19 и коронавирусные ограничения внесли изменения в коммуникации как между сотрудниками компании, так и с контрагентами. Однако на текущий момент компаниям в большой степени удалось наладить бизнес-процессы и маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы максимально нивелировать воздействие коронавирусных ограничений на прибыль компании.

Перед блоком интервью, посвященном личному восприятию представителей строительных МСП цифровизации и цифровой интеграции в маркетинговые стратегии, информантам было предложено оценить результаты цифровой трансформации в их компаниях от 1 до 10 (схема 4), где 10 - полностью решены все существующие проблемы, одновременно решены несколько неожиданных вопросов, стоящих перед компанией, не возникло трудностей в процессе внедрения; 1 - выбранные инструменты / стратегия не решили проблем и не принесли желаемого эффекта.

Схема 4. Степень удовлетворенности цифровой трансформацией представителей строительных МСП.

В соответствии со схемой 4 удовлетворенность цифровой трансформацией представителей строительных МСП не превышает 7 баллов из 10. Средняя удовлетворенность (AS1) информантов цифровой трансформацией составляет 4,8 балла из 10.

В первой серии углубленных интервью средняя удовлетворенность (AS2) цифровой трансформацией составила 4,4 балла из 10. Таким образом, средняя удовлетворенность по сумме двух выборок составляет 4,6 балла из 10.

В завершении интервью был задан ряд вопросов о личном восприятии информантами цифровизации и цифровой трансформации маркетинговых стратегий. Все информанты заявили, что считают цифровизацию первостепенным направлением развития стратегии компании. При этом только 2 из 5 информантов считают себя достаточно осведомленными в вопросах цифровой трансформации и находятся в непрерывном процессе изучения данной тематики. Источниками актуальной информации по цифровизации информанты назвали специализированную литературу, конференции, СМИ и личное общение со специалистами по цифровой трансформации. Наконец, все информанты отметили, что непременно воспользовались бы гайдом по цифровизации маркетинговой стратегии строительных МСП.

Выводы

Полученные в процессе анализа интервью с представителями строительных МСП результаты подтверждают основную гипотезу исследования о том, что в современных экономических условиях цифровая трансформация маркетинговых стратегий строительных МСП повышает их конкурентоспособность, способствуя росту продаж и узнаваемости бренда. Кроме того, были подтверждены и опровергнуты выдвинутые второстепенные гипотезы:

Гипотеза 1: Подтверждена гипотеза, что имеется значимая связь между возрастом генерального директора компании и уровнем цифровизации строительного МСП. Представители строительных МСП возрастом до 35 лет более восприимчивы к инновационным технологиям и больше расположены к инвестированию в цифровизацию бизнеса. Представители строительных МСП старше 35 лет в стратегическом планировании компании в большой степени полагаются на традиционные инструменты продвижения. Например, информантами были названы следующие инструменты продвижения компании: маркетинг из уст в уста («сарафанное радио»), личные продажи, общественные связи и т.д. Таким образом, при руководстве генеральным директором до 35 лет, уровень цифровизации строительного МСП выше.

Гипотеза 2: Опровергнута гипотеза, что уровень цифровизации строительного МСП напрямую связан с высоким возрастом компании. Полученные в процессе исследования данные свидетельствует об обратном: уровень цифровизации строительных МСП выше, если их возраст составляет менее 15 лет.

Гипотеза 3: Не подтверждена гипотеза, что на уровень цифровизации строительного МСП влияет численность компании.

Гипотеза 4: Подтверждена гипотеза, что цифровизация строительного МСП выше, чем выше цифровая грамотность сотрудников компании. Компании, имеющие в штате хотя бы одного специалиста по цифровизации, используют больше цифровых инструментов в стратегии развития компании. Кроме того, цифровая грамотность генерального директора строительного МСП также способствует более активной цифровой трансформации компании.

В соответствии с методом тематического анализа полученные в процессе исследования данные были закодированы следующим образом:

1. Низкий уровень осведомленности представителей строительных МСП о цифровой трансформации и инструментах цифровизации маркетинговых стратегий их компаний. После введения коронавирусных ограничений интерес к цифровизации бизнес-процессов компании возрос со стороны представителей строительных МСП, но уровень цифровой трансформации маркетинговых стратегий компаний по-прежнему остается на низком уровне. Среднее значение осведомленности представителей строительных МСП о цифровых технологиях составило 2 балла по шкале от 0 до 4.

2. Ориентация на цифровую трансформацию бизнес-модели компании. Строительные МСП в первую очередь ориентированы на оптимизацию и автоматизацию бизнес-процессов компании с использованием IoT технологий.

3. Отсутствие стратегии по цифровизации компании. Цифровая интеграция в маркетинговые стратегии строительных МСП, как и цифровая трансформация стратегий развития компаний проводится интуитивно или не проводится совсем.

4. Низкий уровень цифровой грамотности среди сотрудников компании. Строительные МСП не ориентированы на повышение цифровой грамотности среди сотрудников компании, однако при найме предпочтение отдается высококвалифицированным в области цифровизации кандидатам.

5. Консерватизм представителей строительных МСП. Не смотря на повышение конкурентоспособности компании, роста покупательского спроса и прибыли компании, оптимизации бизнес-процессов и выхода на новые рынки в процессе цифровизации, строительные МСП по-прежнему убеждены в невозможности цифровой трансформации их компаний без государственных субсидий и сформированного под требования строительных МСП портфеля инструментов по цифровизации.

6. Смещение фокуса на онлайн коммуникации. В сравнении с докоронавирусным периодом строительные МСП увеличили количество онлайн коммуникаций внутри компании. Однако тенденции к цифровой трансформации коммуникаций с контрагентами на данном этапе не предполагается. Строительные МСП по-прежнему выбирают личное общение с потребителями.

7. Рост инвестиционной привлекательности цифровой трансформации компании. Представители строительных МСП готовы инвестировать в оптимизацию и автоматизацию бизнес-процессов компании, социальные и мобильные технологии от 10% до 20% от дохода компании.

Полученные результаты согласуются с низкой оценкой удовлетворенности цифровой трансформацией представителей строительных МСП, которая составила 4,6 балла по шкале от 1 до 10.

Данная статья представляет собой второй этап по изучению цифровой трансформации маркетинговых стратегий и стратегий развития российских строительных МСП. Предполагается дальнейшее изучение проблемы цифровой интеграции в стратегии развития строительных МСП. В качестве дальнейших направлений исследования планируется проведение количественного онлайн опроса среди более репрезентативной выборки, а также проведение эконометрической оценки выявленных факторов на цифровую трансформацию строительных МСП.