Stylistic Peculiarities of a Chinese Advertising Text in Insurance

Bayartueva Elena Zhargalovna PhD in History Associate Professor of the Department of Eastern and European Languages at East Siberia State University of Technology and Management  670013, Russia, respublika Buryatiya, g. Ulan-Ude, ul. Klyuchevskaya, 40 v lenabayar@mail.ru

Dashieva Soelma Tsyren-Dashievna PhD in Philology lecturer of the Department of the Philology of Far Eastern Countries at Buryat State University 670000, Russia, respublika Buryatiya, g. Ulan-Ude, ul. Smolina, 24a soelma_d@mail.ru

В последние три десятилетия рынок страховых услуг в Китае получил стремительное развитие. «Огромный потенциал страхового рынка Китая вызван возрастающим спросом на страховые услуги, который происходит благодаря продолжающимся экономическим реформам и бурному развитию финансового сектора экономики страны, приводящим к повышению качества жизни многочисленного китайского населения» ^[1].

Как и в других странах, страхование в Китае – сегмент рынка, который требует постоянных капиталовложений в повышение конкурентоспособности страховых компаний с целью расширения круга страхователей. В маркетинговой стратегии страховщиков реклама является одним из основных инструментов повышения продаж страховых продуктов. Она «позволяет оптимизировать маркетинговые процессы на рынке сбыта страховых услуг, нацелена на формирование их известности, увеличение продаж, формирующая и усиливающая конкретные преимущества компании» ^{[3, с. 196]} .

Необходимо отметить, что страхование – это специфический, нематериальный «товар», страховщики продают «уверенность в будущем», предлагают своим клиентам инвестировать в «оптимизм», «подумать о вещах, о которых нужно позаботиться заранее». Привлечь клиентов для инвестирования в «свое будущее» требует от копирайтеров особых усилий – выбора и использования тех речевых стратегий и стилистических приемов, которые позволили бы рекламе страховых услуг не просто информировать, а еще и агитировать, пропагандировать, формировать позитивное отношение к страхованию, как защите и предупреждению от возможных рисков, сбережению средств. Как отмечает Вань Нин: «Сегодня реклама выполняет далеко не только информационную функцию, она в определенном смысле детерминирует поведение человека, помогает ему ориентироваться в социальном контексте, способствует процессу самоутверждения и самоидентификации как отдельной личности, так и целого этнического коллектива» ^[2].

Современная реклама страхования Китая достаточно разнообразна, рекламные тексты страховых компаний производят глубокое впечатление на потребителя, что позволяет страховщикам увеличивать продажи. Однако реклама не только продвигает на рынке страховые услуги, но и выступает в качестве эстетической составляющей, настраивающей на восприятие прекрасного и разумного в окружающей действительности. В гармонично звучащем рекламном тексте стилистические средства и приемы способствуют восприятию и принятию информации, создают «конкретные, единичные представления, (способны – Е. Б., С.Д.) вызвать в воображении адресата формы и краски, движения и звуки, вкусы и запахи, эмоции и оценки» ^{[10, с. 47]}.

Актуальность темы исследования продиктована воздействующей ролью языка рекламы в современном обществе, повышенным вниманием ученых к активно развивающемуся языку рекламы. В современной лингвистике недостаточно исследована жанровая специализация китайских рекламных текстов, их содержательная лингвистическая уникальность. Актуальность исследования обусловлена стремлением выявить стилистические принципы создания рекламных текстов в сфере страхования, объяснить их свойства и функции, заключенные в языковых рекламных единицах.

Целью исследования является изучение стилистических особенностей китайского рекламного текста в области страхования.

Для достижения данной цели мы видим необходимость в решении следующих задач:

– описать речевые стратегии и тактики, применяемые в рекламе страховых услуг;

– выделить и охарактеризовать стилистические приемы (игра слов, повторение, лексический контраст, отрицание), применяемые в китайском рекламном тексте страховой тематики для усиления выразительности и экспрессии.

Стилистические особенности китайского рекламного текста привлекают внимание многих исследователей, накоплен значительный научный опыт. Однако в отечественной науке существует недостаток в обеспечении необходимыми источниками и литературой, представляющими объективную картину рассматриваемой проблемы. Научная новизна исследования состоит в том, что в рамках данного исследования мы рассмотрим речевые тактики, а также стилистические приемы (игра слов, повторение, лексический контраст, отрицание), используемые в китайском рекламном тексте в сфере страхования. Данные особенности китайского рекламного текста, создаваемого с целью продвижения на рынке страховых услуг, ранее не рассматривались в отечественном научном дискурсе.

Объектом исследования являются рекламные тексты разных направлений рынка страхования Китая (страхование жизни, туризм, сберегательные услуги и т.д.), оказывающие воздействие на сознание реципиента и побуждающие воспользоваться предложениями страховых компаний.

Предмет исследования – специфика функционирования стилистических средств языка в китайских рекламных текстах страховой тематики.

Методы, использованные при проведении исследования:

– метод прямого перевода с сохранением жанровой специфики рекламного текста, его лексико-грамматических и ритмических особенностей;

–общелингвистические методы (описательный/ репрезентативный, интерпретативного анализа);

– общенаучные методы (наблюдение, описание, сравнение и обобщение полученных данных).

В Китае основоположником стилистики как научного направления является Чэнь Вандао. В фундаментальном научном труде «Основы стилистики» ^[12] им подробно описаны отдельные выразительные средства китайского языка, однако не систематизированы сведения о его функциональных стилях. Ван Сицзе – создатель теории языка и стиля современного китайского языка – в монографии «Стилистика китайского языка» ^[11] провел систематизацию стилистических средств в плане их функционального применения, тем самым заполнив пробел в данной области исследования.

В отечественном языкознании функциональным стилям китайского языка посвящена монография В. И. Горелова «Стилистика современного китайского языка» ^[4], наиболее полно представляющая сведения о стилистических средствах и приемах данного языка. Кроме того, В. И. Горелов провел типологическое сравнение функциональных стилей китайского и русского языков.

Среди исследований, непосредственно рассматривающих стилистические средства выразительности рекламных текстов Китая, хотелось бы выделить несколько работ. Вань Нин в диссертационном исследовании «Слоган русской автомобильной рекламы в структурно-содержательном аспекте (на фоне китайской рекламы)» делает вывод о том, что в основе формирования рекламного слогана лежит «когнитивный механизм, представляющий собой единство определенной речевой стратегии и определенной речевой тактики, под воздействием которых в процессе формирования слогана автор отбирает из системы языка определенные языковые и речевые средства (приемы и действия)» ^[2]. Автором подробно анализируются речевые стратегии и речевые тактики, используемые в сфере автомобильной рекламы.

В статье К. С. Думанской «Лингвистические особенности печатной и наружной социальной рекламы Китая» выделены две группы языковых приемов, используемых китайскими копирайтерами при создании рекламы социальной направленности: универсальные и зависимые от потенциальной аудитории. Автор описывает такие стилистические приемы, как игра иероглифов, игра слов, рифма, риторический вопрос, параллелизм, использование английского языка и фразеологизмов ^[5].

Е. К. Рокицкая в диссертации «Лингвокогнитивный анализ рекламных текстов: сопоставительный аспект (на материале китайской и русской рекламы)» отмечает, что среди лингвистических средств, используемых при создании прагматического эффекта в китайской рекламе, важное значение приобретает композиционная структура и строгое следование принципам древнекитайского стихосложения. Для китайского рекламного текста характерно наличие изосиллабического ритма, рифмы, а также тональных совпадений, что в совокупности делает рекламный текст более ритмичным, мелодичным, музыкальным, экспрессивным, легко запоминающимся адресату ^[9].

Однако проблема изучения стилистических особенностей китайского рекламного текста в сфере страхования все еще остается малоизученной.

Рекламный текст, используемый на рынке страховых услуг, представляет собой словесное произведение, носящее завершенный характер и обладающее рядом особенностей:

– информирует об особенностях и преимуществах страховых услуг с помощью вербальных и невербальных языковых средств;

– воздействует на адресата с целью приобретения страховой услуги;

– как и в рекламе других товаров / услуг, часто используется слоган.

Данные особенности рекламного текста обусловили выбор определенных речевых стратегий и речевых тактик и соотнесенных с ними стилистических приемов, служащих для передачи специфического смысла, заключенного в рекламном дискурсе страховых услуг.

О. С. Иссерс понимает под речевой стратегией «комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели» ^{[6, с. 54]}. В. А. Мишланов и Н. С. Нецветаева рассматривают речевую стратегию как «общую направленность речевого поведения, определяемую как комплекс речевых действий, направленных на достижение цели, либо как способ структурирования речевых действий (речевого поведения), определяемый коммуникативными действиями» ^{[8, с. 6]}.

О. С. Иссерс выделил три основных вида речевых стратегий, используемых в сфере рекламы: стратегия интенсификации, стратегия искажения истины, стратегия редукции. Каждая из этих стратегий подразумевает выбор определенной речевой тактики, под которой мы будем иметь в виду «конкретный речевой ход (шаг, поворот, этап) в процессе осуществления речевой стратегии» ^{[6, с. 6]}. Выбор тактики зависит от конкретных факторов: возраста, пола, социального статуса реципиента и т.д. К речевым тактикам, используемым в сфере китайской рекламы страхования, мы можем отнести репрезентацию, комиссив и директив ^[2].

В рекламных текстах, в которых используется речевая тактика репрезентация, подчеркиваются отличительные особенности страховой компании и ее коммерческих предложений. В некоторых рекламных текстах-репрезентациях услуги страховой компании подаются как нечто неоспоримое (аксиома), что не может быть предложено другой компанией. В рекламном тексте-репрезентации, как правило, используются глаголы настоящего времени несовершенного вида. Например:

(1) 人人都需要 «阳光». Rénrén dōu xūyào "Yángguāng"». Все нуждаются в «Солнечном свете» (реклама страховой компании «Солнечный свет»).

(2) 我们的保险但是用黄金制的. Wǒmende bǎoxiǎn dànshì yòng huángjīn zhì de. Ведь наши (услуги) страхования сделаны из золота!

(3) 我们的储蓄就是你的利润. Wǒmende chǔxù jiù shì nǐde lìrùn. Наши сбережения – ваша прибыль.

(4) 为客户寻找赔付的理由. Wèi kèhù xúnzhǎo péifùde lǐyóu. Мы ищем повод выплатить компенсацию клиенту.

(5) 时刻守护着你拥有的一切. Shíkè shǒuhùzhe nǐ yōngyǒude yīqiè. Всегда сохраняем то, чем Вы обладаете.

(6) 我们的事业就是让更多的人实现梦想. Wǒmende shìyè jiù shì ràng gèngduōde rén shíxiàn mèngxiǎng. Наше дело – (чтобы) как можно больше людей осуществили свои мечты.

В рекламном тексте-комиссиве содержится обещание позаботиться о клиенте в случае наступления страхового случая, обеспечить безбедность и благополучие его будущего и т.д. В таком тексте используются глаголы будущего времени, рекламодатели обращаются непосредственно к клиенту, усиливая тем самым речевое воздействие. Например:

(1) 你扬帆启航，风险由我来抗. Nǐ yángfán qǐháng, fēngxiǎn yóu wǒ lái kàng. Подними паруса и отплывай, я огражу тебя от опасностей.

(2) 在世界的任何角落你都是最安全的. Zài shìjiède rènhé jiǎoluò nǐ dōu shì zuì ānquánde. В любом уголке земли ты будешь в полной безопасности.

(3) 当你的头上有了白发时，我们每年都会把钱放入你口袋. Dāng nǐde tóushàng yǒule báifà shí, women měinián dōu huì bǎ qián fàngrù nǐ kǒudài.Когда твои волосы покроются сединой, мы сможем ежегодно наполнять твои карманы деньгами.

(4) 你将不会再有债务问题. Nǐ jiāng bù huì zài yǒu zhàiwù wèntí. У тебя не будет больше проблем с долгами.

Особенностью рекламного текста-директива является побуждение к действию, поэтому широко используются глаголы повелительного наклонения, интонация, как правило, категоричная, напоминающая распоряжение / приказ:

(1) 让你的前生养出更多的钱来. Ràng nǐde qián shēngyǎngchū gèngduōde qián lái. Позволь своему будущему породить еще больше денег.

(2) 请为你的明天着想. Qǐng wèi nǐde míngtiān zhuóxiǎng. Позаботься о своем завтра.

(3) 让你的保障全面升级吧. Ràng nǐde bǎozhàng quánmiàn shēngjí ba. Позволь своей защите выйти на абсолютно новый уровень.

Таким образом, удачно подобранная речевая тактика способствует созданию эффективной модели речевого воздействия, помогает рекламодателям привлечь большее число клиентов, умело манипулируя ими, направляя их, пользуясь тем, что многие потребители не обладает специальными знаниями в сфере страхования.

Как отмечает А. В. Коршунова: «Механизм рекламной коммуникации, восприятие – запоминание – вовлечение, можно соотнести с этапами, которые проходит потребитель, взаимодействуя с рекламной информацией» ^{[7, с. 70]}. Первые два этапа напрямую связаны с художественной ценностью рекламного текста. Стилистически удачно составленная фраза производит тот эффект, которого добываются рекламодатели – рекламный текст «застревает» в сознании реципиента, остается в его долгосрочной памяти, стимулируя на приобретение страховых услуг. Поэтому копирайтеры ищут и подбирают те стилистические приемы, которые бы «зацепили» потенциальных клиентов, произвели благоприятное впечатление. Ниже мы рассмотрим некоторые стилистические приемы, используемые при создании китайского рекламного текста в сфере страхования.

1) Игра слов с использованием названия страховой компании

Китайские рекламодатели часто включают в текст рекламы название страховой компании, этот стилистический прием позволяет эффективно проводить маркетинговую политику. Такая реклама будет одновременно оригинальной и функциональной. Например, название страховой компании «Благополучие» (平安píng’ān) вызывает позитивные эмоции, доверие. Слово «благополучие» достаточно легко использовать в рекламном тексте страховых услуг – «让每个家庭拥有平安. Ràng měige jiātíng yōngyǒu píng’ān. Позволим каждой семье быть благополучной!» или «中国平安，平安中国. Zhōngguó píng’ān. Píng’ān Zhōngguó . Благополучие Китая. Благополучный Китай».

В рекламе страховой компании «Солнечный свет» (阳光), по нашему мнению, использован удачный маркетинговый ход с использованием названия компании: «人人都需要阳光. Rénrén dōu xūyào "Yángguāng". Все люди нуждаются в "Солнечном свете». Также стилистически удачным можно считать использование названия компании «Тихий океан» (太平洋 Tàipíngyáng)в рекламном тексте о страховых сбережениях: «平时注入一滴水，难时拥有太平洋. Píngshí zhùrù yī dī, nánshí yōngyǒu Tàipíngyáng. Обычно вливаешь по капле, а в трудные времена получаешь Тихий океан».

2) Лексический контраст (антитеза)

Использование лексического контраста (антитезы) в рекламном тексте страховых услуг подчеркивает их выгоду, создает положительную реакцию узнавания. Контраст – стилистический прием, который делает акцент на содержательных деталях рекламного текста, их противопоставлении, производя впечатление на клиента ярким запоминающимся образом. Рекламный текст, построенный на контрасте, в основном состоит из двух логических частей, смысл которых будет противопоставляться. Например:

(1) 将不幸变成万幸. Jiàng bùxìng biànchéng wànxìng. Несчастье превратится в большую удачу!

(2) 分担风雨，共享阳光. Fēndān fēngyǔ, gòngxiǎng yángguāng. Разделим (с Вами) ответственность в ненастье. Будем вместе наслаждаться солнечным светом.

(3) 易变的岁月，不变的承诺. Yìbiàn de suìyuè, bùbiàn de chéngnuò. Изменчивое время. Неизменная ответственность.

3) Повторение

Стилистический прием, основанный на повторении слов или словосочетаний – эффективное средство речевого воздействия. Повторяемость слов обеспечивает запоминаемость текста, кроме того, задает ему определенный ритм, придавая тексту органичность и функциональность. Эти особенности привлекают внимание клиентов, заостряя внимание на ключевых моментах рекламы. Наиболее часто используется анафора (единоначатие) – прием, при котором ключевое слово повторяется в начале фразы.

(1) 新起点，新高度，新生活，新目标. Xīn qǐdiǎn, xīn gāodù, xīn shēnghuó, xīn mùbiāo. Новое начало. Новый уровень. Новая жизнь. Новая цель.

(2)一张保单保全家，一张保单一辈子的幸福. Yīzhāng bǎodān bǎo quánjiā, yīzhāng bǎodān yībèizi de xìngfú. Один страховой полисзащищает всю семью, один полис – счастье в течение всей жизни.

4) Отрицание

Рекламодатели стараются избегать использования отрицательных предложений в рекламном тексте. Однако данный стилистический прием довольно часто можно встретить в китайских рекламных текстах страховых услуг. Эффект неожиданности – главная особенность отрицания как усилителя выразительности рекламного текста.

(1) 额外的商务，但无需额外的支出. Éwài de shāngwù, dàn wúxū éwài de zhīchū. В дополнительный бизнес не требуются дополнительные расходы.

(2) 你将不会再有债务问题. Nǐ jiāng bùhuì zài yǒu zhàiwù wèntí. У тебя не возникнет больше проблем с долгами.

(3) 不变的关怀. Bùbiànde guānhuái. Неизменная забота.

Таким образом, при создании китайского рекламного текста в сфере страхования большое внимание уделяется выбору речевой стратегии и речевой тактики и соотнесенных с ними стилистических приемов. Они являются основными инструментами в усилении выразительности и экспрессии текста. Благодаря им можно добиться яркости, доходчивости, лаконичности, сопереживания у зрителей, узнаваемости, а значит получить оригинальный рекламный продукт, модный и успешный на рынке.

Средства стилистической выразительности в китайском языке предоставляют не просто информативный ряд, а порождают в потенциальном потребителе ощущения, основанные на всех органах чувств. Кроме того, умелое использование стилистических приемов оказывает психологическое воздействие на потребителя рекламы, приводит в действие механизм принятия и запоминания рекламной информации.

Стилистические приемы (игра слов, повторение, лексический контраст, отрицание), используемые китайскими рекламодателями, можно считать универсальными, поскольку активно используются и в других языках. Это объясняется идентичностью рекламных целей, стремлений копирайтеров создать яркую, убедительную, лаконичную языковую оболочку для рекламной идеи.