The sphere of training of PR specialists: trends, forecasting aspect

Профессия «специалист по связям с общественностью» (public relations) на Западе стала актуальной в начале XX века, тогда как в России возникла около 15 лет назад. Несмотря на столь короткий период, уже накоплен большой опыт практического PR-менеджмента с учетом специфических особенностей, масштаба территории и ресурсного потенциала. Формирование российской PR-отрасли происходило на рубеже 80-90-х годов XX века. Она вбирала в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, а с другой - современные PR-теории и технологии, которые демонстрировали работавшие в то время в России зарубежные PR-структуры ^{[1, С.30]}.

В настоящее время можно утверждать, что из науки об управлении состоянием общественного мнения public relations превратилась в целую идеологию, отвечающую за гармоничные отношения внутри отдельного маркетингового проекта с внешним окружением: покупателями, госструктурами, представителями СМИ и общественностью. При этом в достижении заданных PR-стратегией целей используются все доступные средства, начиная от пресс-релизов и брошюр с флайерами до нативной рекламы и продвижения в социальных сетях. Так, профессионализация PR-практик является порождением индустриальной цивилизации и очередным логическим этапом в развитии эпохи модерна ^{[2, С.188]}.

Востребованность PR-специалистов растет вместе с пониманием бизнесом того факта, что без качественного продвижения невозможно динамично развиваться, быть актуальным и востребованным ^[3]. Именно PR из всех видов коммуникаций не требует значительных финансовых вложений, базируясь на «бартерной» основе, лояльных отношениях и позволяет продвигаться за счет нестандартных решений.

По мнению специалистов в области PR, направление «Реклама и связи с общественностью» обладает большими перспективами развития, а востребованность услуг PR-менеджмента будет расти в зависимости от динамических показателей экономической сферы. Сегодня российское общество формирует запрос на связи с общественностью с четко ориентированной направленностью на то, чтобы эти взаимоотношения были равноправными, диалогическими ^{[4, С.24-26]}.

Должность PR-менеджера/ пресс-секретаря/ менеджера по связям с общественностью и рекламе или целые отделы существуют сегодня практически в каждой компании. Отдельно стоит выделить PR-агентства, специализирующихся на оказании профессиональных услуг организациям и физическим лицам в продвижении проектов, продуктов, компаний и персон, осуществляющих сопровождение «под ключ».

Связанные с PR должности подразумевают обладание разнообразными навыками, в зависимости от сферы деятельности продвигаемой организации, варьируясь от умения составлять грамотные тексты и разрабатывать маркетинговые стратегии до способности эффективно распределять бюджет в рамках event-активностей.

Сосредоточение указанного функционала на одном сотруднике присуще малому и реже среднему бизнесу, в то время как крупные компании и госорганизации формируют в своей структуре специализированные департаменты, пресс-службы с большим числом сотрудников с узкой специализацией.

Сегодня работать PR-менеджером и обеспечить себе успешную карьеру может только специалист, непрерывно считывающий тренды и являющийся либо мультиэкспертом PR, либо первоклассным узким специалистом в своей области (например, в SMM или event-сфере).

Для работодателей важно, чтобы претендент, идущий в PR-агентство, обладал законченным высшим образованием по специальности «связи с общественностью» или с дополнительной подготовкой в этой области. Подходят профильный ВУЗ, журналистcкое, филологическое, лингвистическое образование ^[5]. Кроме этого, требуется свободное владение английским и/или другими иностранными языками. Итогом обучения становится выпускная квалификационная работа практико-ориентированного характера, демонстрирующая умение выпускника решать конкретные задачи по планированию рекламной и PR-деятельности ^{[6, С.7]}.

Но еще важнее, чтобы кандидат уже имел опыт работы в данной области, успешные реализованные проекты по продвижению или выводу продуктов на рынок. В последнее время даже престижность ВУЗа не гарантирует успешное трудоустройство - предпочтение отдается релевантному бэкграунду. Это в некоторой степени создает противоречие: неработающие в сфере отличники ВУЗов часто имеют крайне низкую практическую подготовку и оказываются неконкурентоспособными выпускниками.

Одновременно с этим возникает проблема качества преподавательского состава. Прежде всего, именно профессионал-практик в области коммуникаций способен обеспечить студентов актуальным материалом, знаниями и ответами на сложные практические вопросы. Однако не все учебные заведения имеют возможность привлечения таких специалистов, а так же обеспечить стажировки студентов в PR-сфере.

Отсюда - скептическое отношение к образованию в сфере PR-услуг из-за некоторой несостоятельности выпускников, которые не всегда способны воплотить полученные знания на практике и продемонстрировать свои базовые компетенции: например, написать пресс-релиз или организовать мероприятие с журналистами.

По официальным данным, всего в России 278 вузов со специальностью 42.03.01. «Реклама и связи с общественностью», из них 46 заведений находится в Москве. Ведущими ВУЗами Москвы с данной специальностью (они же лидеры общероссийского рейтинга) являются: МГУ им. М.В. Ломоносова, НИУ ВШЭ – Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики", РУДН – Российский университет дружбы народов, МГИМО - Московский государственный институт международных отношений (университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации, РАНХиГС – Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, НИУ МЭИ - Национальный исследовательский университет "МЭИ"^[7].

В настоящее время особо остро стоит потребность корректировки учебных курсов ВУЗов для подготовки эффективных и востребованных на рынке труда специалистов.

Для этого следует приглашать зарубежных и российских специалистов по коммуникациям, которые могут познакомить студентов с действующей практикой, предоставить свои рабочие кейсы и рассказать о том, что происходит на российском PR-рынке в реальном времени с учетом современных тенденций. Подобно тому, как конкретика и факты создают необходимую фактуру для качественного пресс-релиза, практические навыки создают хорошего PR-специалиста.

Public Relations сегодня, как никогда представляет собой слияние знаний из многих научных и практических областей. В рамках курса обучения важно уделять достаточное внимание смежным предметам: социологии, экономике, маркетингу, рекламе, психологии, журналистике, современным техникам привлечения внимания, самопрезентации, ораторскому мастерству.

В Европе, так же как и в России, работа PR-специалиста расширена до предела. Маркетинг контента, стратегический брендинг, нативная реклама, аналитика и объективность каналов – далеко неполный функционал обычного западного специалиста.

Российский рынок с некоторым запозданием перенимает многие западные тенденции в рекламе и PR. Обозначим основные из них: известные лица становятся собственными мультибрендами; запретные истории все больше интересуют общественность, а границы приличий сужаются до предела; лайфхаки всевозможных жанров становятся все более популярны (например, канал BuzzFeed Tasty за год привел более 53 млн. подписчиков и занял место самой популярной видеоплощадки фэйсбук); все больше журналистов приходят на работу в PR-агентства, чтобы использовать особенные подходы и связи для продвижения бренда. Безусловно, это неполный список трендов, уже входящих и в российскую действительность ^[8].

Границы современных рынков размываются, жизненный цикл, казалось бы, новых продуктов стремительно сокращается, а конкуренция становится слишком большой. Совсем иными становятся требования к PR. Стандартные классические подходы в работе со СМИ уходят в прошлое: рассылки пресс-релизов, обзвоны журналистов уже не работают, а количество публикаций не считается реальным показателем эффективности работы. На наш взгляд, эти тенденции будут лишь укрепляться.

Тексты в PR сегодня сжимаются до размера постов в социальных сетях, рассылки удаляются без прочтения, лонгриды не читаются из-за огромных потоков информации ^[9]. И именно SMM-специалисты со своим умением кратко и полно донести мысль становятся самыми востребованными и высокооплачиваемыми.

Перечисленные тенденции продиктованы в большей степени темпом жизни и клиповым мышлением молодежной аудитории. Внимание маркетологов сосредоточено на новом поколении, поэтому механические принципы работы в современных компаниях ставятся на последнее место, а работодатели охотятся за креативным подходом и нестандартной подачей информации.

Дистанция между компанией и потребителями сократилась до минимума за счет социальных сетей, в корни изменив принципы работы с аудиторией. Эта тенденция будет развиваться, выступая катализатором конкуренции между компаниями и повышая качество предоставляемых услуг. Репутация в информационном поле, как никогда стала являться залогом доверия к бизнесу, бренду и товарам. При этом потребители зачастую выигрывают.

Следует ожидать, что в перспективе из привычного PR-набора в компаниях определенно останутся мониторинг и контекстная реклама. В остальном его дополнят SMM, креатив «на грани фейла», социальные инициативы и стремление угадать запросы аудитории раньше конкурентов. Перед PR-специалистами сегодня стоит основная задача – найти верный и наикратчайший путь к аудитории – поколению миллениалов, которых уже сложно удивить посредственной рекламой или голословными предвыборными лозунгами.

Какие еще тенденции наблюдаются сейчас? Можно говорить о «смене эпох» - сторителлинг заменяет эру пресс-релизов: сухим перечислением сегодня сложно зацепить как партнеров, так и журналистов. Поэтому современным пиарщикам необходимо научиться находить или даже придумывать увлекающие потребителя инфоповоды, предоставляя информацию не в формате полуфабриката, а готового к усвоению и осмыслению продукта. Сейчас стали намного доступнее средства производства контента, т.е. средства самовыражения. Теперь каждый человек сам себе фотограф, дизайнер, режиссер и журналист ^{[10, С. 13]}.

Гораздо лучше работают истории, полные драмы и человеческих эмоций, приближающие компанию или продукт к потребителю. «Я такой же как они» - становится лозунгом современного подхода к работе с целевой аудиторией. Обычные люди, которые живут среди нас и, например, делают бизнес, – определенно вызывают доверие. Современные «лидеры мнений» хорошо улавливают такие настроения, выкладывая в Instagram фотографии из реальной жизни.

Задача специалиста по PR – помочь найти такие инфоповоды, подать их в привлекательном виде, сжатых объемах и в короткие сроки. Новую эру можно назвать периодом коммуникационного минимализма, когда из-за растущего потока информации у людей не хватает времени на чтение страничных текстов и длинных писем.

Уже 2-3 года назад аудитория и модель усваивания информации стала стремительно меняться. На тот момент еще не получили широкую популярность функция Stories в Инстаграм, Facebook, Vkontakte. В настоящее время форматы кардинально поменялись – и редко кто просматривает рассылки пресс-релизов, отправляя их сразу в спам корпоративной почты. Психологи всерьез говорят о так называемом синдроме Facebook addicted, о болезненной привязанности человека к социальным сетям ^{[11, С.14]}.

Пиарщикам важно научиться различным моделям и жанрам сторителлинга, что необходимо для новых форматов коммуникаций. Например, в список PR-инструментов прочно внедрились телеграм-каналы. Новые форматы СМИ и блогов дают ряд преимуществ, главный из которых - моментальная обратная связь от аудитории, общение с лидерами мнений.

Real-time модель продвижения или ньюсджекинг господствует сегодня в сфере PR. Термин ньюсджекинг обозначает умение присоединять идеи клиента к актуальным новостным поводам. Автором концепции стал американец Дэвид Мирман Скотт – известный маркетолог и стратег продаж. Такой подход дает максимальный результат, если PR-специалист выдает свои мнения или сообщения сразу же за актуальной новостью из первоисточника. Для этого используется мониторинг, создаются контент-планы. В России наиболее эффективно такой подход работает в политическом PR. Инструменты маркетинга и PR изменились. В офлайне добивались своего те, кто владел навыками вторжения и принуждения. Успех в онлайне зависит от способности мыслить как журналист и как интеллектуальный лидер ^{[12, С.35]}.

Общественные организации умело используют новостную повестку в свою пользу, анализируя информацию и оперативно реагируя на нее собственными комментариями.

В последние годы, из-за возрастающей конкуренции на рынке товаров и услуг, наметилась стабильная тенденция борьбы за качество, а не количество. Это же касается и аудитории – задача не просто «накрутить лайков», а действительно удержать аудиторию и обеспечить повторные продажи. И снова SММ оказывается незаменимым. Аудитория идет в Facebook, Twitter, VKontakte, Instagram не только для общения. Эти ресурсы стали стартом для запуска групп, где потребители делятся своим опытом покупки товаров, приобретения услуг. Важно вовремя реагировать на сообщения о компании в онлайн-сообществах, форумах и блогах, стимулируя людей не стесняться выражать свои эмоции и мысли. Такая активность может заменить порой онлайн фокус-группу.

Таким образом, запрос рынка на многопрофильного специалиста по PR диктует условия не просто иметь базовые понятия об отчетах эффективности рекламы, SEO и SMM-продвижении, синдикации контента, но и разбираться в каждом направлении ^[13]. Эффективность же PR характеризуется не количеством публикаций в главных печатных изданиях «для отметки», а числом уникальных посетителей, пришедших на площадку, их действиями, отзывами и вовлеченностью.

Ранее в России PR-специалисты выходили из недр компании и, прежде всего, ориентировались в собственной линейке продуктов. У их современных преемников, напротив, могут быть весьма смутные представления о том, что мы производим, но вот умение грамотно донести нужную информацию, удержать покупателей – базовые навыки. Такой специалист может легко менять сферы своей деятельности и оставаться востребованным, если сумеет найти подход к потенциальной целевой аудитории любого бренда.

Бороться за внимание общественности становится сложнее с каждым годом. Теперь цель специалиста не просто механически выполнить «бомбардировку» пресс-релизами, а удостовериться, что на тебя обратила внимание нужная аудитория. Чтобы оставаться на поверхности информационного поля, приходится давать острые заявления, делиться шокирующими мнениями и освещать нестандартные события.

За несколько лет создано достаточно сервисов, которые значительно упростили работу PR-специалистов: например, готовить комментарии по запросам журналистов помогает Pressfeed. Но крупным заказчикам по-прежнему необходима проактивная работа, поэтому спрос на разработку PR-стратегий продолжает увеличиваться ^[14]. К тому же, следует учитывать, что качественная топ-журналистика работает исключительно с эксклюзивами, прогнозами и собственными источниками в компаниях, а не с сервисами для сбора комментариев.

Исходя из всего вышеизложенного, при подготовке специалистов для сферы PR следует, прежде всего, учитывать тренды, не только текущие, но стараться предугадать с чем же сегодняшние студенты столкнутся через 3-7 лет.

Проработка футуристических кейсов - один из вариантов решения данной ситуации. При этом данный практический подход позволяет быть максимально вовлеченным в реальный рабочий процесс и реализовывать на практике кейсовые подходы в образовании для подготовки более квалифицированных специалистов.

Разработка со студентами PR и маркетинговых стратегий, решение PR-кейсов из собственной практики, анализ успешного и неудачного PR- опыта известных компаний - варианты тематики для наиболее полезных практикумов.

Где учащиеся могут разрабатывать креативные решения, продумывать стратегии продвижения, составлять грамотные презентации своих решений, где также необходимо защитить свои PR-идеи, хорошо выступив публично. В некоторых случаях решенные кейсы студентов передаются практикам из рекламы и PR для оценки и в итоге выбираются лучшие работы. Это усиливает здоровую конкуренцию среди студентов, дает стимул для дальнейшего профессионального развития, поиска места стажировок. Именно кейсовый подход и практики на сегодняшний день способны дать обучающимся представление о том, что их ждет за стенами ВУЗа, способствовав повышению уровня профессиональных компетенций выпускников.