Problems of forming a domestic political image of the EU in the context of a crisis

Hauer-Tyukarkina Ol'ga PhD in Politics Lecturer at the Faculty of Political Science, The Lomonosov Moscow State Univesity 119991, Russia, Moscow, ul. Lomonosovskii pr-T, 27 k 4 olga.tjukarkina@mail.ru Other publications by this author

Европейский союз по праву считается одним из самых успешных интеграционных объединений XX века. Справедливость этого утверждения подкрепляется конкретными примерами улучшения благосостояния и уровня жизни европейцев, повышения профессиональной, образовательной и туристической мобильности европейских граждан, унификации социальных стандартов в европейских странах, синергии в области экономики и сельского хозяйства.

Изначально проект единой Европы, основы которого были заложены в середине XX века, создавался с целью недопущения ресурсных войн между европейскими державами (прежде всего, Францией и Германией). Позже одной из целей существования европейского блока стала необходимость создания противовеса социалистической «угрозе», надвигающейся с Востока. На протяжении последующих лет цели существования единой Европы трансформировались под влиянием глобальных тенденций и обновленных реалий международных отношений. Интеграционные застои и усиливавшийся евроскептицизм чередовались с празднованием успехов отцов европейской интеграции.

Подписание Маастрихтского договора в 1992 году, расширение ЕС на Восток, введение единой валюты и усиление политической интеграции начала 2000-х – все эти явления стали основой для европейской эйфории, продолжавшейся, однако, не так долго. Провал проекта европейской конституции во Франции и Нидерландах поставил ребром вопрос о своевременности углубления политической интеграции. Мировой финансовый кризис и последующий кризис еврозоны, миграционный кризис, вышедший на уровень гуманитарной катастрофы, а также интеграционный кризис, апогеем которого стал «Брексит» в 2016 году – все эти явления повергли ЕС в состояние общего системного кризиса, который можно назвать «экзистенциальным», т.е. касающимся жизненно важных или бытийных основ ЕС как организации ^[1].

Можно предположить, что сегодняшний кризис, который переживает ЕС, является закономерным этапом жизни организации, который выведет ее на новый уровень, в большей мере соответствующий реалиям и глобальным вызовам современности. Слово «кризис» происходит от греческого krisis, означающего «переломный момент», «поворот». ЕС должен активно использовать это время – время вызовов и возможностей – для укрепления своих позиций во внутренней и внешней политике.

Одним из инструментов укрепления властного капитала современного политического актора является имиджевая политика. Имиджевая политика – это процесс планомерного и целенаправленного создания позитивного имиджа политического актора, способствующего повышению его конкурентоспособности и укреплению властных ресурсов, в том числе легитимности.

Имидж политического актора может иметь как внешнюю, так и внутреннюю направленность, определяющую выбор конкретных имиджевых инструментов, которые используются актором для воздействия на (внешнюю или внутреннюю) целевую аудиторию. В данной статье речь идет о внутриполитическом имидже Европейского союза, создаваемого для восприятия следующими внутренними целевыми аудиториями:

· граждане ЕС;

· национальные правительства стран-членов ЕС (предлагается выделить данную категорию отдельно – как властную верхушку, принимающую решения от имени стран);

· политики ЕС (Брюссель);

· европейские СМИ (в определенной мере СМИ являются как внутренней, так и внешней аудиторией, так как даже внутриевропейские СМИ могут транслировать информацию во внешний мир);

· европейский бизнес;

· (внутри) европейские туристы;

Подобная детальная сегментация позволяет осознать, насколько многоплановой является внутренняя целевая аудитория ЕС. Соответственно, внутриполитическая имиджевая стратегия также сегментируется в зависимости от аудитории, при этом глобальная имиджевая стратегия должна быть единой - для обеспечения последовательности имиджевых коммуникаций и устойчивости проецируемого имиджа.

Состояние современного внутриполитического имиджа ЕС свидетельствует о том, что Союзу необходимо принять меры, направленные на создание устойчивого имиджа как властного капитала. Одним из важнейших показателей состояния внутриполитического имиджа служит Евробарометр – официальное исследование ЕС, приводящееся регулярно среди европейских граждан с 1973 года.

Результаты опросов 2014 года свидетельствуют о том, что имидж ЕС воспринимается почти лишь третью как положительный (39%), негативным имидж сочили 22 процента респондентов, 37 процентов опрошенных – нейтральным ^[2]. Согласно данным 2015 года соотношение процентов практически не изменилось ^[3].

Схема 1. Данные Евробарометра 2015 года. «Как вы оцениваете имидж ЕС». Синяя кривая – позитивно, желтая – нейтрально, красная – негативно, серая – «не знаю».

Важно отметить, что отрыв «позитивной» от «нейтральной» оценки имиджа невелик. Можно предположить, что под «нейтральной» оценкой скрывается отсутствие четкого имиджа и имиджевого позиционирования как такого. Как отмечает один из респондентов: «Люди знают, что у ЕС есть как позитивные, так и негативные черты имиджа, поэтому они ставят оценку «нейтральный» ^[4].

Важным компонентом любого имиджа являются так называемые «истории успеха» (success stories). Именно они должны лечь в основу имиджевых коммуникаций актора, так как они подчеркивают основные ценности и создают базу для позиционирования актора.

Согласно данным Евробарометра, главными достижениями ЕС являются ^[2]:

· Свободное передвижение людей, товаров и услуг внутри ЕС (56 % в 2014, 57% в 2015); Мир на территории ЕС (56% в 2014, 55% в 2015);

· Евро как единая валюта (24% в 2014, 23 % в 2015);

· Студенческий обмен, например, программа ERASMUS (21% в 2014, 20% в 2015); Экономическая мощь ЕС (20% в 2014 и 205);

· Политическое и дипломатическое влияние ЕС в мире (19% в 2014 и 2015);

· Уровень благосостояния граждан (18% в 2014 и 2015).

Анализ ключевых факторов успеха ЕС свидетельствует о том, что внутренние целевые аудитории больше всего ценят фактор заботы. Причем речь идет о многогранности фактора «заботы», т.е. его реализации по отношению ко всем внутренним целевым аудиториям ЕС. На основании данных Евробарометра можно сформулировать миссию и основные имиджевые послания, которые ЕС будет использовать во внутриполитических имиджевых коммуникациях.

Определение миссии является ключевым для формулировки главного имиджевого сообщения (зонтичного сообщения). Миссия – это то, ради чего существует актор. В случае с ЕС мы говорим о «заботе» как главной внутриполитической миссии ЕС: «ЕС проявляет заботу и ответственность» по отношению ко всем внутренним целевым аудиториям. Миссия поддерживается ключевыми ценностями, которые ложатся в основу формируемого имиджа. Эти ценности носят как общий, так и конкретный (функциональный) характер. Проанализировав основные общие и конкретные функциональные ценности, можно определить имиджевые послания для каждой из целевых аудиторий:

Схема 2 Основные имиджевые послания ЕС на внутриполитическом уровне. Автор Хауер-Тюкаркина О.

Современный внутриполитический имидж ЕС нуждается в переосмыслении. Эта необходимость усиливается под влиянием внутренних и внешних кризисов, делающих текущий имидж ЕС неконкурентоспособным. В статье сделана попытка наметить вектор трансформации современного внутриполитического имиджа ЕС. Трансформация должна быть осуществлена в рамках реализации комплексной имиджевой стратегии, которую еще предстоит сформировать ЕС. Кроме того, важно учитывать, что имиджевая политика – лишь оболочка реально предпринимаемых политических действий и мер, которые должны отражать миссию ЕС и понимание роли Союза в будущем.