Phonetic, Syntactic and Lexical Expressive Means Based on Linguistic Creativity in Modern Advertising

Suvorova Nadezhda Nikolaevna PhD in Pedagogy associate professor of the Department of The Russian and Foreign Languages at Omsk State Transport University 644046, Russia, Omsk Region, Omsk, Karl Marx' str., 35 suvorova_1809@mail.ru Other publications by this author

Изменения в современной рекламе происходят каждый день, если сначала она представляла интерес только как информация, то затем стала элементом привлечения внимания потенциального потребителя, но больше всего нас захватывает та реклама, которая служит источником и примером языкового творчества, именно на ней мы и остановимся. Много языкового креатива появляется в рекламе за счет средств таких разделов языка, как фонетика, синтаксис, а также за счет введения в язык рекламы тропов и речевых фигур.

Минимальными единицами текста, и рекламного в том числе, являются звуки. Из них выстраиваются слова, которые потом складываются в словосочетания и предложения. Известно, что смыслом обладают не только слова, но и звуки. С помощью звуков в рекламе могут создаваться образы товаров и представления о них. В русском языке каждый звук имеет свое описание, например, [м] ассоциируется с мягкостью (мамочка, милый, маленький), [л] – с легкостью (летящий, ласточка, ленточка), [м] – с мужественностью (мужчина, медаль, молодец), [р] – с решительностью (результат, решение, реакция). Многие слова русского языка передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению, например, слово «веселый» за счет звонкого [в] и сонорного [л] создает ощущение приятного впечатления. С помощью подобных звуков можно создавать положительные рекламируемые образы и вызывать у потенциального потребителя необходимые эмоции. Некоторые слова, наоборот, вызывают негативные образы и неприятные эмоции, например сочетание «гн»: гнев, гной, гниль. Также не рекомендуется использовать в рекламе шипящие и свистящие звуки, так как они нарушают благозвучие.

Какие же приемы, основанные на фонетических процессах языка, используются в рекламе? Прежде всего, это звукопись – применение разнообразных фоностилистических приемов для усиления звуковой выразительности речи. Звукопись состоит в особом подборе слов, которые своим звучанием способствуют образной передаче мысли. Для усиления звуковой выразительности речи в рекламе используются звуковые подобия – ассонанс (повторение гласных) и аллитерация (повторение согласных): Настрой на обустройство! (строймаркет «Новосел»), От текстиля к стилю! (салон текстильного интерьера «JULIA»), Почувствуй всё! (салон «Лаборатория звука»), Классика вкуса (кондитерская «Престиж»), Доверие, проверенное временем (АН «Омская недвижимость»). Наличие в слогане или заголовке нескольких созвучных слов также положительно влияет на внимание слушающего или читающего, увеличивая запоминаемость необходимой рекламной информации: Любые шины для любой машины (компания «Русшинаинвест»), «Сладуница» - сладостей царица! (кондитерская фабрика «Сладуница»), Лето. Турция. Летур (туристическая фирма «Летур»).

Отлично в рекламе работают рифма и ритм. Созвучие окончаний помогает активизировать покупателей и остановить их внимание на рифмующихся словах, в которые вложен емкий смысл. Определенное сочетание ударных и безударных слогов (ямб, хорей, амфибрахий, дактиль, анапест) делают слоган или заголовок более структурированным, что также способствует запоминанию важной рекламной информации. В омской рекламе эти приемы встречаются в таких слоганах: Искали везде, а нашли в «Гнезде» (мебельный магазин «Гнездо»), Если ты устал от дел – поезжай в «Политотдел»! (база отдыха «Политотдел»), Хочешь знать больше всех? Хочешь жить ярче всех? Если важен успех, приходи в ПОЛИТЕХ! (Омский государственный технический университет), Программируй успех – поступай в Политех! (Омский государственный технический университет), Хватит мечтать – пора отдыхать! (турфирма «Магнолия», Пришел, увидел и купил одежду в магазине «Фил» (магазины верхней одежды «Фил»).

На службе у рекламы есть и еще один прием, основанный не столько на фонетике, сколько на графике, это графические выделения или слова-матрешки ^[2]. Это фразы, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. С помощью строчных букв выделяется емкое по смыслу слово или словосочетание: ОЩУТИмое КАЧЕСТВО (магазин «Пеплос»), текСтильный дом (магазин текстиля «Cleanelly»), КуПИКвартиру! (Первая Ипотечная Корпорация).

Употребление элементов литературно обработан­ного синтаксиса в рекламе является своеобразным стилистическим приёмом, который связан со стрем­лением выделить в ней слова, характеризующие дос­тоинства рекламируемого продукта или предлагае­мой услуги. Не стоит забывать и о том, что любой композиционный элемент рекламного текста должен вызвать у потребителя определённые эмоции ^[3]. Син­таксические средства создания экспрессии доволь­но разнообразны, в данной статье мы остановимся на самых ярких из них.

Привлекают внимание в рекламе слоганы и заголовки, построенные на основе синтаксического параллелизма - это одинаковое синтаксическое построение фразы, например: GEOX. Не бывает плохой погоды — бывает не­правильная одежда (магазин одежды и обуви). Программируй успех ‑ поступай в Политех! (Омский государственный технический университет).

Параллельные синтаксические конструкции час­то строятся по принципу анафоры. Анафора — по­вторение начальных слов предложения. Анафора может быть смежной (созвучные слова стоят рядом) и раздельной (созвучные слова не следуют непосред­ственно друг за другом). Эпифора — повторение пос­ледних слов предложения. Как и анафора, эпифора может быть смежной и раздельной. При смежной эпифоре созвучные слова обычно грамматически зависимы, т. е. согласуются: Хочешь знать больше всех? Хочешь жить ярче всех? Если важен успех, приходи в ПОЛИТЕХ! (Омский государственный технический университет), Легко понять – легко запомнить! (система школ иностранных языков «DenisSchool»).

Эффективно употребление в рекламе восклицательных предложений, которые играют роль свое­образных сигналов, призывов к действию. Они спо­собствуют созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке потребителя к совершению дей­ствия: В центре города, в сердце каждого омича! (торговый центр «Омский»), Искусство готовить вкусно! (рес­торан «Гжель»). Улыбайтесь на здоровье! (центр стоматологии профессора Бокой).

Эмоциональную напряжённость речи придают и присоединительные конструкции, то есть такие, в которых фразы не умещаются сразу в одну смысло­вую плоскость, но образуют ассоциативную цепь присоединения. О таких присоединительных конст­рукциях профессор Н. С. Валгина говорит: «синтак­сически несамостоятельные отрезки текста, но пре­дельно самостоятельные интонационно, оторванные от породившего их предложения, приобретают боль­шую выразительность, становятся эмоционально на­сыщенными и яркими» ^{[4, с. 259]}. В отличие от присоединительных конструкций, которые всегда постпозитивны, именительный пред­ставления (изолированный номинатив), называющий тему последующей фразы и призванный вызвать осо­бый интерес к рекламируемому объекту, усилить его звучание, как правило, стоит на первом месте, что сразу привлекает внимание потребителя. В последу­ющем предложении объект или явление получают второе обозначение в форме местоимения, иногда — в форме синонима. По поводу таких конструкций А. М. Пешковский заметил: «...сперва выставляется напоказ изолированный предмет, и слушателям из­вестно только, что про этот предмет сейчас будет что-то сказано и что пока этот предмет надо наблю­дать; в следующий момент высказывается сама мысль» ^{[5, с 405]}.

В работе Д. Э.Розенталя и Н. Н. Кохтева «Язык рекламных текстов» подобное явле­ние называется сегментацией («вы­деление (синтаксическое, интонационное) части выс­казывания — сегмента») ^{[6, с. 64]}. Ис­пользование таких конструкций связано с экспрес­сивным и смысловым выделением ударного, основ­ного слова или словосочетания. В рекламе описанные выше синтаксические средства экспрессивной речи присутствуют в следующих слоганах: Шатура. Перемены к лучшему! (мебельная компания «Шатура»), Artiss. Лаборатория персональной подушки (салон текстиля «Artiss»), Диалог! Говорите больше! (центр иностранных языков «Диалог»).

Разговорные конструкции также используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности реклам­ного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по струк­туре.

Анализ показывает, что в рекламных слоганах преобладают простые предложения. Употребитель­ность простых предложений связана с динамичнос­тью, экспрессивностью рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься чи­тателями, а также с влиянием разговорной речи. На­пример: Стиль — это чутьё! ДОМИНО (магазины сумок), С нами ваш ребёнок будет здоров (детский медицинский центр «До 16-ти»).

Простые предложения, неполные предложения, особенно эллиптические конструкции, различного рода инверсии, употребляемые с целью подчеркнуть смысловую роль выделяемого в сообщении слова, создают определённые ритмико-синтаксиеские осо­бенности, порождая ассоциации с устной речью: От нас комфортная ипотека. Кошка — за вами! (Ом­ское ипотечное агентство).

Непринуждённое изложение создаётся также воп­росно-ответной формой, которая пришла из разго­ворного синтаксиса. Вопросно-ответные конструк­ции используются в целях привлечения потребителя рекламы к содержанию сообщения, побуждая его к самостоятельному мышлению. Например: Тесно в старом гнёздышке? Есть решение! (Агентство не­движимости Доверие), Праздник искали? Есть в «Фестивале»! (торговый центр «Фестиваль»).

С помощью данного приёма как бы предугадыва­ются вопросы читателя, копирайтер выносит их в слоган и сам же даёт ответ. Использование вопросительных предложений связано с контактоустанавливающими целями рекламы: А Вы где одеваете своего любимчика? (магазин одежды для животных «Дося & Габася».

С этой же целью в рекламных слоганах использу­ются риторические обращения – подчёркнутое об­ращение к кому-либо для усиления выразительнос­ти. Такое обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потенциальным потребителем: Гур­маны, мы вас удивим! (MILANO. Кофемашины. Кофе. Чай. Аксессуары класса премиум), Люблю тебя, мой Омск! (социальная реклама).

Часто используются в рекламе неполные пред­ложения, что связано с их динамичностью и разго­ворной окраской. Неполные предложения — это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава, вследствие того, что в них отсутствует один или несколько членов, главных или второстепенных. Чаще всего опускается глагол, ко­торый легко восстанавливается из контекста или из ситуации: Сказочному путешествию — реальный туроператор (туристическое агентство «Три кита).

Распространены в рекламе и парцеллированные предложения. Парцелляция - это такое членение предложения, при котором содержание высказыва­ния реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следу­ющих одна за другой после разделительной паузы ^{[6, с. 63]}. Простое или сложное (сложноподчинённое) предло­жение делится на более короткие самостоятельные смысловые отрезки. Этот стилистический приём уси­ливает смысловые и экспрессивные оттенки значе­ний, повышает воспринимаемость слогана. Например: Просто. Одежда (магазин одежды «Столичные развалы»), Не думай о ценах. Думай о моде! (Peacocks универмаг модной одежды из Великобритании).

Изобразительно-выразительные средства — такие средства и приёмы, которыми обладает каждый из видов искусства для решения художественных задач. Искусство не только изображает нечто, но и выражает идеи, чувства, восприятия ^[1]. Все изобразительные средства одновременно являются и выразительными средствами. Поскольку все виды языкового искусства находят свое отражение в рекламе, мы остановимся на некоторых из них.

Троп (греч. tropos - поворот, оборот) - употребление слова в переносном значении с целью достижения особой выразительности, образности. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным. В рекламных заголовках и текстах чаще всего используются эпитеты, сравнения, метафоры, метонимии, олицетворения, гиперболы и литоты.

Эпитеты образно определяют предмет или действие и могут быть выражены полными и краткими прилагательными, существительными, наречиями в переносном значении. Когда признак, выраженный эпитетом, как бы присоединяется к предмету, то обогащает его в смысловом и эмоциональном отношении. Эти свойства эпитета используются и в рекламе при создании рекламируемого образа: Отборные светильники (магазин «Лампасалон»), Отличные цены для отличного качества (шкафы-купе «Авангард-командор»), Сказочному путешествию – реальный туроператор» (туристическое агентство «Три кита»), Цветущее здоровье от умного молока (молочные продукты «ВНИМИ Сибирь»), Модная беременность (магазин одежды для будущих мам «SweetMama»). В отличие от простого определения эпитет в рекламе передает чувства к изображаемому предмету, создает живое, яркое представление о нем.

Одним из самых распространённых приёмов выразительности является сравнение - троп, категория стилистики и поэтики, образное словесное выражение, в котором изображаемое явление уподобляется другому по какому-либо общему для них признаку с целью выявить в объекте сравнения новые важные свойства. Иными словами - это сопоставление (параллелизм) или противопоставление (отрицательный параллелизм) двух предметов по одному или нескольким признакам. При создании данного тропа используются степени сравнения прилагательных или наречий, присоединяются сравнения союзами: как, словно, будто, точно.

В рекламе сравнения используются для того, чтобы объяснить нечто неизвестное через уже знакомое, выявить в объекте сравнения новые важные свойства. Служат они для образного описания самых различных признаков рекламируемых предметов, их качеств и свойств: Нет искусства полезней медицины (клиника на Бударина), Стань лучше самого себя (PARK FITNESS), С нами надежнее! (агентство недвижимости «Надежда»), ТРАСТ – он как я, только банк! (банк ТРАСТ), Лучше денег могут быть только большие деньги (Росбанк).

Сравнения, которые указывают на несколько общих признаков в сопоставляемых предметах, называются развернутыми. В развернутое сравнение включаются несколько параллельных образов, в которых автор находит много общего. Художественный образ, используемый для развернутого сравнения, придает описанию особую выразительность и полноту: Хороший подарок как изысканное вино, после которого остается приятное послевкусие (VIP-клуб красоты «Dolce Vita»).

Метафора основана на переносе наименования с одного предмета на другой по сходству этих предметов. В основе метафоры лежит скрытое сравнение одних предметов с другими, имеющими общий признак. Метафоры образуются по принципу олицетворения, овеществления, отвлечения. Из всех тропов метафора отличается особой экспрессивностью, потому что она, как своего рода микромодель, является выражением индивидуального видения мира ее создателя.

В отличие от других жанров в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы, и, следовательно, могут быть визуальным отображением вербального тропа. В рекламе метафора выполняет несколько функций: служит материалом для иллюстрации основной мысли или идеи рекламы; является подсказкой определенного решения или побуждения к действию. Метафоры в рекламе создают яркий и запоминающийся рекламируемый образ: Утоляем жажду путешествий (туристическая компания «Острова»), Пароль в мир моды и роскоши (оптика «OptiLens»), Колыбель маленьких цен (магазин для детей «Лялечка»), Искусство создавать пространство Вашей жизни! (БАНК недвижимости).

Близка к метафоре метонимия, но в отличие от метафоры она основана на смежности. Если при метафоре два одинаково названных предмета, явления должны быть чем-то похожи друг на друга, то при метонимии два предмета, явления, получившие одно название, должны быть смежными. Слово смежные в этом случае следует понимать не просто как соседние, а несколько шире - тесно связанные друг с другом.

В рекламе представление о рекламируемом объекте в метонимии даётся с помощью косвенных признаков или вторичных значений, именно они и усиливают выразительность рекламы: Почувствуй разницу каждой клеточкой (центр массажа и красоты «Сакура»), Ваш стиль начинается с улыбки (стоматологическая клиника «Экостом»), Измерь свой успех в каратах! (ювелирный магазин «Изумруд»).

Олицетворение, или прозопопея, - такое изображение неодушевлённых и абстрактных предметов, при котором они наделяются свойствами живых существ: даром речи, способностью мыслить и чувствовать. Олицетворение является особым видом метафоры.

Нельзя представить и современную рекламу без такого тропа, как олицетворение. При его использовании объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы оживает, удовлетворяя наши потребности. Товар может отождествляться с живым существом, за счет чего быстро и легко запоминается не только рекламируемый объект, но и слоган, и заголовок: «StepClub»: твоя обувь расскажет о тебе всё (салоны обуви «StepClub»), «Парфюм-Лидер» знает, что хочет женщина (магазин парфюмерии и косметики), «Мишель» за теплые отношения (меховой салон «Мишель»), Обувь, которая дышит.. (GEOX).

Гипербола - художественный прием, основанный на преувеличении тех или иных свойств изображаемого предмета или явления. С помощью гипербол автор усиливает нужное впечатление или подчеркивает свое положительное или отрицательное отношение к изображаемому.

В рекламе к гиперболе обращаются, когда хотят подчеркнуть особые свойства рекламируемого объекта, его исключительность. Гипербола создает более четкий рекламный образ: Больше рыбы только в море (магазин морепродуктов), Модных сумок миллион (магазин кожгалантереи «Pellecon», Львиная доля мяса (мясоперерабатывающий концерн «Компур»), Мы движем недвижимость! (агентство надвижимости «Авеста»), Лечение в удовольствие (стоматологическая клиника «Элита плюс»).

Троп, противоположный гиперболе, - литота. Это художественный прием, основанный на чрезмерном уменьшении изображаемого предмета или явления, их свойств, действий. За счет того, что литота, как и гипербола, имеет в основе отклонение в ту или иную сторону от объективной оценки, в рекламе литоту используют для преуменьшения стоимости, в то же самое время, словесно увеличивая качество рекламируемого товара или услуги: Наши цены ниже плинтуса (мебель «Дельфика»).

Проанализированный материал показывает, что лексические образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. При введении в рекламу тропов все же следует помнить, что их изобилие будет отвлекать читателя от самого объекта рекламы. Еще Аристотель говорил: «Чересчур блестящий слог делает незаметными как характеры, так и мысли…»

При создании рекламного слогана следует помнить, что он может выполнять функцию заглавия, эпиграфа, вывода и даже основного рекламного тек­ста. Описанные выше экспрессивные синтаксические возможности русского языка, использованные в рекламе, делают слоган предельно лаконичным и точным, в результате чего при минимуме слов выражается максимальная информация.

Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, характерное фонетическим явлениям, тропам, экспрессивному синтаксису проявляется в подборе более емких в лексическом, фонетическом и синтаксическом отношении слов и словосочетаний, в создании ярких словесных рекламных образов, в оригинальности и запоминаемости слоганов и заголовков рекламных текстов. Рекламный образ, создаваемый на основе стилистических средств русского языка динамичен, подвижен. Именно они создают в рекламе дополнительную экспрессию и положительно воздействуют на восприятие рекламируемого объекта потенциальным потребителем.